No turismo, conquistar um cliente pode exigir meses — às vezes anos — de relacionamento. O profissional pesquisa destinos, seleciona fornecedores, compara hotéis, negocia condições, organiza a logística e acompanha cada detalhe da viagem.
Depois de todo esse trabalho, surge um risco cada vez mais presente no mercado: na viagem seguinte, o cliente decide reservar diretamente com o hotel ou por meio de uma plataforma digital.
Esse fenômeno tem nome: desintermediação no turismo.
E, em vez de simplesmente tentar impedir que o cliente tenha acesso aos fornecedores, agências e operadores precisam enfrentar a questão de outra maneira: fazendo com que sua assessoria tenha valor suficiente para que o viajante prefira continuar sendo atendido por um profissional.
O que é desintermediação no turismo?
A desintermediação acontece quando o consumidor deixa de utilizar um intermediário — como agência de viagens, operadora ou consultor — e passa a contratar diretamente o fornecedor.
Um exemplo simples:
Cliente → agência → hotel
Depois de conhecer o hotel:
Cliente → hotel
O mesmo acontece quando o viajante utiliza uma agência para conhecer destinos e produtos, mas posteriormente passa a reservar por conta própria em plataformas digitais.
Para o consumidor, isso pode parecer simples. Para o profissional do turismo, entretanto, significa perder não apenas aquela reserva, mas potencialmente um cliente construído ao longo de vários anos.
O caso dos hotéis de luxo e o relacionamento direto com o hóspede
Esse assunto ganha ainda mais importância na hotelaria de luxo.
Destinos como Courchevel, Paris e outros mercados de alto padrão recebem hóspedes com elevado índice de recorrência.
Uma família que descobre determinado hotel por meio de sua agência pode retornar ao mesmo estabelecimento todos os anos.
Durante a primeira hospedagem, porém, o relacionamento muda.
O cliente que inicialmente pertencia à carteira da agência passa vários dias em contato direto com recepcionistas, concierges, guest relations, departamento comercial e direção do hotel.
Naturalmente, o estabelecimento passa a conhecer suas preferências, composição familiar, período habitual das férias e hábitos de consumo.
Existem relatos no mercado de que, especialmente em destinos de luxo, representantes de hotéis chegaram a entregar cartões de visita aos hóspedes no momento do check-out, colocando-se à disposição para futuras reservas diretas.
É importante fazer uma ressalva: relatos dessa natureza não permitem afirmar que se trate de uma prática generalizada da hotelaria, entretanto, eles ilustram perfeitamente um problema comercial real.
O hotel também tem interesse em fidelizar aquele hóspede.
Por que os hotéis querem reservas diretas?
A lógica econômica é relativamente simples.
Quando uma reserva chega por intermédio de uma agência, operadora, OTA ou outro canal de distribuição, normalmente existe um custo associado à aquisição daquele cliente.
Em uma reserva direta, parte desse custo pode desaparecer.
Por isso, muitos hotéis desenvolvem estratégias de direct booking, oferecendo vantagens como tarifas específicas, upgrades sujeitos à disponibilidade, condições diferenciadas, benefícios adicionais ou programas próprios de fidelidade.
Não há necessariamente algo irregular nisso. Trata-se de uma estratégia comercial legítima.
O problema, para o profissional do turismo, aparece quando ele acredita que sua função termina depois de encontrar o hotel e efetuar a reserva.
Se o cliente percebe que consegue reproduzir exatamente o mesmo serviço sozinho, surge uma pergunta inevitável:
Por que continuar reservando pela agência?
O verdadeiro concorrente da agência não é apenas a plataforma digital
Booking, Expedia e outras plataformas transformaram profundamente a distribuição turística.
Mas talvez seja um erro considerar essas empresas como o único problema.
Hoje, praticamente qualquer viajante consegue pesquisar hotéis, comparar tarifas, comprar passagens, reservar restaurantes e encontrar informações sobre destinos pelo celular.
O acesso à informação deixou de ser exclusividade do agente de viagens.
Isso significa que simplesmente ter acesso ao produto já não é suficiente para justificar a intermediação profissional.
A vantagem competitiva precisa estar em outro lugar.
Assessoria é diferente de simplesmente fazer uma reserva
É justamente aqui que as boas agências conseguem se diferenciar.
Imagine duas situações.
Na primeira, o cliente solicita um hotel em Paris. O profissional consulta algumas opções, envia três tarifas e, depois da escolha, efetua a reserva.
Na segunda, o profissional procura entender quem está viajando, o objetivo da viagem, o perfil dos passageiros, localização mais adequada, experiências pretendidas, restaurantes, deslocamentos, horários, restrições, orçamento e expectativas.
Ele não oferece apenas um quarto.
Ele constrói uma viagem.
E continua presente quando o cliente já está no destino.
Essa diferença é fundamental para combater a desintermediação.
O cliente precisa perceber o valor antes, durante e depois da viagem
A fidelização não acontece apenas no momento da venda.
Antes da viagem, uma boa assessoria pode orientar sobre hotéis, bairros, logística, documentação, ingressos, restaurantes, transfers, seguros e experiências adequadas ao perfil do viajante.
Durante a viagem, o profissional pode acompanhar a operação e ajudar diante de alterações, cancelamentos, atrasos ou problemas com fornecedores.
Depois da viagem, pode buscar feedback, registrar preferências e manter relacionamento para a próxima experiência.
Quando isso acontece, o cliente deixa de enxergar a agência como o lugar onde simplesmente “comprou o hotel”.
Ela passa a representar conveniência, conhecimento, segurança e economia de tempo.
Não tente esconder o fornecedor do cliente
Existe uma estratégia que tende a funcionar cada vez menos: tentar impedir que o viajante descubra quem são os fornecedores.
O consumidor encontrará o hotel no Google, Instagram, TikTok, TripAdvisor ou em plataformas de reservas em poucos segundos.
O caminho mais sustentável não é esconder informação.
É demonstrar por que ter um profissional cuidando daquela contratação continua sendo vantajoso, mesmo quando o cliente conhece perfeitamente o hotel.
Isso muda completamente a relação.
A pergunta deixa de ser:
“Como impedir que meu cliente reserve diretamente?”
E passa a ser:
“Como fazer com que ele prefira continuar reservando comigo?”
Cuidado com a guerra de preços
Outro erro comum é acreditar que fidelização depende exclusivamente de oferecer a menor tarifa.
Nem sempre uma agência conseguirá competir centavo por centavo com uma campanha promocional realizada diretamente pelo hotel ou com a política comercial de uma grande plataforma.
Entrar permanentemente nessa disputa pode destruir a própria rentabilidade da empresa.
O profissional precisa demonstrar o que existe além da diária.
Uma tarifa aparentemente mais barata pode ter condições diferentes de cancelamento, pagamento, categoria de quarto, benefícios, assistência ou flexibilidade.
Comparar corretamente essas condições também faz parte da assessoria.
Transforme conhecimento em produto
No turismo de maior valor agregado, o diferencial pode estar justamente naquilo que não aparece em um mecanismo de busca.
Qual quarto é mais silencioso?
Qual localização funciona melhor para aquela família?
Quanto tempo realmente é necessário entre dois deslocamentos?
Qual restaurante funciona para crianças?
O motorista conseguirá acomodar passageiros e bagagens?
Vale a pena pagar mais por determinada categoria?
O hotel atende adequadamente um grupo?
Existe uma alternativa melhor considerando o perfil específico daquele passageiro?
Esse conhecimento acumulado é patrimônio comercial da agência.
É ele que precisa ser transformado em valor percebido.
Construa uma rede de fornecedores que respeite o trade
A prevenção da desintermediação também passa pela escolha dos parceiros.
Agências e operadores que movimentam volume devem discutir relacionamento B2B, política de comissionamento, identificação da origem das reservas e proteção comercial dos clientes apresentados.
Em determinados relacionamentos comerciais, especialmente quando existe recorrência significativa, também pode ser pertinente negociar cláusulas contratuais relacionadas à não-circunvenção e à proteção da carteira.
Não significa impedir que hotel e hóspede conversem — algo absolutamente natural durante uma hospedagem.
Significa construir uma relação comercial transparente em que todos reconheçam o papel desempenhado por cada participante da cadeia.
Tecnologia deve ser aliada, não inimiga
Plataformas digitais não desaparecerão.
Ao contrário: inteligência artificial, sistemas de reservas, aplicativos e automação tornarão cada vez mais fácil organizar determinadas etapas de uma viagem sem intermediários.
Por isso, competir tentando fazer manualmente aquilo que uma plataforma executa em segundos dificilmente será uma estratégia sustentável.
A agência deve utilizar tecnologia para ganhar produtividade e reservar seu tempo para aquilo em que o fator humano realmente agrega valor: curadoria, negociação, personalização, relacionamento e solução de problemas.
A melhor proteção contra a desintermediação é ser necessário
Nenhuma agência consegue impedir completamente que um cliente descubra quanto custa determinado hotel na internet.
Também não consegue impedir que o hóspede receba uma proposta diretamente de um fornecedor.
Mas pode construir uma relação na qual o cliente simplesmente não veja vantagem em organizar tudo sozinho.
Esse talvez seja o principal desafio das agências de viagens nos próximos anos.
O profissional deixa de ser apenas alguém que possui acesso a hotéis, voos e serviços.
Passa a ser alguém que conhece o cliente, interpreta suas necessidades, seleciona as melhores soluções, organiza diferentes fornecedores e permanece disponível quando alguma coisa não acontece conforme planejado.
Nesse cenário, a tecnologia não elimina necessariamente o agente de viagens.
Ela elimina, sobretudo, a intermediação que não consegue demonstrar valor.
E talvez esteja justamente aí a principal resposta para a desintermediação:
não tentar tornar difícil para o cliente reservar sozinho, mas tornar muito melhor para ele continuar reservando com você.